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「10_10_天星彩是骗人的吗」7大被误解的品牌认知,餐饮老板踏上就是不归路

2020-01-11 10:08:39

「10_10_天星彩是骗人的吗」7大被误解的品牌认知,餐饮老板踏上就是不归路

10_10_天星彩是骗人的吗,品牌是什么?很多餐饮人可能会说门头上的牌子,商标上的名字就是自己的品牌,而做好产品,搞好看一点的装修,定期搞活动,就是品牌运了。这些是餐饮人的一些惯性思维,但实际上都是品牌认知的误区。

在由红餐网主办的“红餐创业论坛·重庆站”中,品类咨询总裁谭大千深入剖析了这些误区,指出了品牌建设中的7大陷阱,希望能对餐饮朋友们有所启发。

误区1:以为名字=牌子

很多餐饮人认为,门头上挂的名字就是自己的品牌,但其实这是一种错误的认知。你的牌子只是一个名字,一个商标,并没有表达出真正的品牌概念。

| 案例 |

真功夫的前身叫双种子,2003年的时候在珠三角就开了48家店,但有趣的是,关的店附近的人对这家店,完全没有印象。而在双种子吃饭的消费者,吃过之后也都记不得吃过什么。这就意味着消费者并没有将双种子的名字看成是一个品牌,对他们来说,双种子就是一个吃饭的场所而已。

那么问题来了,什么是品牌?品牌到底是干什么的?品牌是可以你控制品类资源的。简单来说就是让人想吃某个东西的时候,脑海中想到的就是你的牌子,如果这种联想不能形成,那你的牌子就真的只是一个名字、一个商标。

▲真功夫前身双种子

如何让人认识到你的品牌?要从认知效率上做突破,中国人的认知与文化有很大的关系。

| 案例 |

为了让消费者想吃“蒸”菜的时候立刻想到自己,双种子下工夫将自己的品牌做了调整。在调查中他们发现,中国向全世界大量输出的影视、文化作品都是功夫文化,一个中国明星想到好莱坞混要拍一个功夫片,这是全世界对中国的认识。抓住这一点,双种子将功夫文化纳为自己的品牌内涵,改名为真功夫。

2015年,他们又做了一个调研,其中67.8%的消费者,一看到真功夫的形象,就能想到真功夫这个品牌。

诊断:人们脑子里面对文化的事情认识有阶梯,品牌在这件事情上能够有所作为,能控制资源跟文化发生关系。名字不一定等于品牌,但被赋予特殊含义的名字可以成为品牌。

误区2:以为画个人=做品牌

在街上、商场挑选餐厅吃饭的时候,经常会看到一些餐饮店的门头上画着一个人,有仿真的、有q版的、有抽象的,品牌的形象载体真是画个人就行了吗?当然不是,因为谁也知道你画的那个人到底是张三李四还是王五麻子。

▲真功夫形象载体——“小龙哥”

| 案例 |

真功夫在选择品牌形象的时候也是费尽心力。什么形象最能代表功夫文化?有人说广东人认识的最厉害的是黄飞鸿,如果画了黄飞鸿,这只是一个清朝的练功夫的人。成龙、李连杰、甄子丹也是功夫的代表,但是如果不看脸,不提名字,也完全不知道谁是谁。

只有一个人最契合——“小龙哥”,单凭一个动作,一个声音就能让人分辨出中国功夫。真功夫把“小龙哥”进行了符号化的认知,作为一个形象载体,和品牌名很好地契合起来。

有人说老干妈不是也放陶碧华自己的照片,上过《舌尖》的渝味晓宇也把创始人张平的头像挂门头上,为什么他们可以我不行?你当然也可以,只要你跟人家一样有故事、有名气,再加点无人能及的自信,味道就刚刚好了。

诊断:品牌需要一个形象载体将内涵外化,但这个形象载体不是随便定的,最好选择文化偶像或文化符号,前提也要对这种文化有透彻的理解,没有透彻的理解,就想对文化进行控制,那是没有意义的,你画的只是自己喜欢的人物。

误区3:以为做产品=做品牌

这又触碰到一个老话题了,做产品是不是等于做牌子,餐饮人做东西要有匠心,要把东西做好吃,做棒,这不是天经地义的事情吗?为什么把这个东西拔到品牌的高度?

▲消费者排队吃黄太吉煎饼

在信息传播不畅的时代,酒香不怕巷子深,靠的都是口耳相传建立起口碑,从而有品牌效应。但现在是信息爆炸的时代,好的产品如果没有传播属性,就会只是每个城市都会有的街边美食,美则美矣,并无品牌可言。

| 案例 |

当黄太吉出来,一些互联网品牌杀到餐饮领域的时候,很多餐饮人说搞不懂这个世界,产品明明不怎么样,为什么会有那么多人争着去消费?对这样一个品牌来说,产品味道或许从来不是重点,是否具有传播属性才是重点。

黄太吉给我们带来的改变是语境的改变,是餐饮行业的互联网思维,是一种新的语境和表达方式。

有人说老干妈不是也放陶碧华自己的照片,上过《舌尖》的渝味晓宇也把创始人张平的头像挂门头上,为什么他们可以我不行?你当然也可以,只要你跟人家一样有故事、有名气,再加点无人能及的自信,味道就刚刚好了。

诊断:品牌的延续,产品是核心,但在社交的大环境下,产品就不只是一种可口的食物,还承担了传播任务,产品自身要把它的传播属性打造出来。认知大于事实,我们不仅要把东西做得抓嘴,还要把东西做得抓眼,把传播效率打造出来,做会说话的产品。

误区4:以为做装修=做品牌

有人认为装修也是品牌的形象之一,都乐于将餐厅装修得风格鲜明、行色各异,欧美风、乡村风、文艺风等等,反正要看起来美轮美奂、赏心悦目就对了。

美确实是一种风格,但如果不能与你的品牌形成联系,那也只是简单的好看而已。做装修不止是美学的问题,核心问题还是在里面梳理信息,要把店当做电视台来经营,无处不展示你这个品牌的信息。远处是什么信息?走进来是什么信息?就餐是什么信息?离开店把你的品牌信息带走,这就是一个电视台要展示的。

| 案例 |

云味馆是近几年崛起的云南米线品牌,为了让空间和产品、品牌紧密结合,云味馆的每个店面都采用不同的专修风格,将云南马帮、茶马古道文化融入消费场景,干枝木棉花、砖跺子烛台、鹿角灯具的摆设……

随处可见精心设计的云南风情元素是对正宗云南特色美食这一概念的强化,从细节上给消费者暗示,每个信息点都在贯穿在装修里。

▲米线品牌云味馆将云南马帮、茶马古道文化融入消费场景

诊断:每一个店都具备媒体属性,店就是一个电视台,关键在于挖掘和创造,运用好你们自己的自媒体吧,把传播效率拉到最高。

误区5:以为搞事情=做品牌

做餐饮的经常会搞活动,搞事情,牌子得搞点动作,难道搞事情就是做牌子吗?no。很多餐饮人在做活动的时候,这段时间做了一个主题,下次又搞了一个活动,活动做完了以后发现并没有什么积累,消费者好像并没有对你的牌子产生概念。

这仍然是在最前端出了毛病,没有一个传播主体,没有一个传播的关键点,你的活动就是活动,你的促销就是一次促销,没有为你的品牌加分。

▲以韩剧文化吸引消费者的二人锅

| 案例 |

二人锅是爱搞事情的韩式的火锅,大家说这个店有网红气质。中国人认识韩国文化实际上只有一个渠道那就是韩剧文化,找到这个突破点,二人锅最终变成一个韩剧片场,整个全部时尚掉,里面搭的主题都是热播韩剧的主题,韩剧不断地有更新上映的,二人锅搞事的素材自然源源不断。

这也是一个空间的玩法,素材、元素都是从剧里挖出来的元素,提纯出来的元素,为韩剧迷们在这个店里面拍照片提供了信息,品牌也会因此不断累积。

诊断:搞事情当然可以,事情搞好可以为品牌增值,但前提是要先把一个牌子的舞台搭好,再去搞事情,所有的事情做好了才可以做品牌的积累。

误区6:以为品牌定位=终身制

有餐饮人觉得,品牌定位好不容易被消费者接受了,就不要乱动。不乱动就好了吗?这个时代要求我们不断的做出变化,要应对这个时代和潮流。什么时候能变,什么时候不能变?

▲乡村基的品牌理念:一顿好饭

现在是互联网的时代,但互联网改变不了核心需求,一个消费者喜欢吃辣还是甜,不会就此改变。改变的是消费的方式和习惯,特别是年轻的消费族群,从出生开始就伴随着互联网长大,在这个过程中形成了不同的语境,一模一样的需求换了一种方式表达。

| 案例 |

西南快餐连锁第一品牌乡村基成立于上世纪90年代,那时它们的品牌定位是“做一顿好吃的饭,让离家外的人感受到家的温暖”,通过堂食品质传达家的温暖。

随着互联网时代的到来,喜欢宅在家里用互联网点餐的人越来越多,乡村基的品牌也随之更新迭代,变为“做一顿好吃的饭,让‘宅’家的人感受到家的温暖”。乡村基的核心理念并没有变,只是改变了语境跟消费者进行沟通。

诊断:品牌定位并不是一成不变的,现在常说消费升级,餐饮也要跟着升级,怎么升?即品牌的核心内容可以不变,但定位需要随着消费语境改变,只有不断迎合消费者的需求,品牌才能立于不败之地。

误区7:以为店数多少=品牌大小

最后一条,这又触及到大家的困惑,是不是店开得多就是大牌子,还是没有必然关系?桂林米粉、黄焖鸡米饭开遍大街小巷的时候,有多少人觉得它们是大牌子?

品牌要以它的系统性为准则,品牌归根到底要形成一个系统的资源。无论哪个牌子,都要在里面渗透一个系统工程,而品牌的系统性决定了整个的品牌力。

诊断:一昧追求门店数量的企业就像一棵被移植的大树,遇上春天可以枝繁叶茂,但台风一来就有可能连根拔起,这就是根未深叶先茂的后果。品牌的根就是它所拥有一个系统资源,没有这个开再多店都不能算大品牌。

小 结

餐饮是一个低门槛行业,很多人看着赚钱快就涌进来,带着“自以为”、“想当然”就想做好一个餐饮品牌,但不管是餐饮还是其他行业,做成一个品牌都不是容易的事。

以上7点,你是否有对号入座?不管有没有都可以仔细揣摩其中的门道、细则,避开陷阱,才能稳步前行。

备注:红餐创业论坛·重庆站,品类咨询执行总裁谭大千《品类密码:餐饮品牌7大陷阱》的演讲。

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作者:陆沉,本文由红餐网记者原创,转载请注明。